ทำไม The Guardian เปิดให้อ่านฟรีแต่กลับมีรายได้จากผู้อ่านเป็นหลัก? เปิดแก่นโมเดลธุรกิจสื่อระบบ Membership

ท่านผู้อ่านเคยสงสัยหรือไม่ว่า ทำไมสื่ออย่าง ‘เดอะ การ์เดียน’ (The Guardian) ถึงเปิดให้ทุกคนอ่านได้โดยที่ไม่ต้องจ่ายเงินแต่กลับสามารถทำรายได้จากผู้อ่านเป็นหลักได้?

หลังยุคอินเทอร์เน็ตสั่นสะเทือนโมเดลธุรกิจสื่อทั่วโลกที่อิงรายได้จากโฆษณาเป็นหลักจนไม่สามารถประกันความอยู่รอดอย่างยั่งยืน การผสมผสานและกระจายแหล่งรายได้กลายเป็นแนวทางที่องค์กรสื่อหลายแห่งใช้ปรับตัวเพื่อแสวงหาทางรอดทางธุรกิจ – และไม่มากก็น้อย โมเดลเช่นนี้อาจช่วยเป็นเกราะป้องกันให้องค์กรสื่อสามารถนำเสนอข่าวที่สะท้อนการกลั่นกรองและตัดสินใจของกองบรรณาธิการอย่างแท้จริงโดยปราศจากการแทรกแซง

ทางเลือกหนึ่งในการปรับตัวและการพัฒนาแหล่งรายได้ที่องค์กรสื่อยุคดิจิทัลในต่างประเทศจำนวนไม่น้อยเลือกใช้คือ การหารายได้จากผู้อ่านโดยตรง อย่างไรก็ตาม การหารายได้จากผู้อ่านไม่จำเป็นต้องแลกกับการปิด paywall แบบ 100% ให้ผู้อ่านจ่ายเงินเพื่อเข้าถึงเนื้อหาอย่างระบบสมาชิก (subscription) เสมอไป

คำตอบที่ว่าทำไมเดอะ การ์เดียนจึงสามารถหารายได้จากผู้อ่านได้โดยที่ยังเปิดคอนเทนต์ให้ทุกคนเข้าถึงได้อยู่ที่การปรับไปใช้ ‘โมเดลธุรกิจสื่อแบบ membership’   

ระบบ membership มีหลักคิดและรูปแบบอย่างไรในทางปฏิบัติ? อะไรคือเงื่อนไขที่เอื้อให้ระบบ membership มีแนวโน้มประสบความสำเร็จ? สำรวจและถอดบทเรียนจาก ‘เดอะ การ์เดียน’ และ ‘เดลี มาเวอริก’ (Daily Maverick) สององค์กรสื่อจากสหราชอาณาจักรและแอฟริกาใต้ที่เลือกใช้ระบบ membership เป็นส่วนหนึ่งของเครื่องมือแสวงหารายได้และเพื่อกระจายแหล่งรายได้จนสามารถชุบชีวิตองค์กรกลับมาได้ในยุคดิจิทัล

Membership =/= Subscription

เมื่อองค์กรสื่อดั้งเดิม (legacy media) หันเขาสู่โลกอินเทอร์เน็ต เปลี่ยนไปเป็นสื่อแบบ ‘ดิจิทัลมาก่อน’ (digital-first) และองค์กรสื่อใหม่ (new media) เกิดใหม่ หากไม่นับรายได้จากโฆษณาอัตโนมัติที่อิงกับทราฟฟิกผู้อ่านและการกำหนดของแพลตฟอร์ม รายได้จากการลงโฆษณาโดยตรงขององค์กรธุรกิจหรือภาครัฐ หรือเงินทุนสนับสนุน (grant) จากองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรหรือมูลนิธิ ‘รายได้จากผู้อ่านแบบดิจิทัล’ (digital reader revenue) คือหนึ่งในความเป็นไปได้ในการปรับตัวและทดลองหารายได้ที่องค์กรสื่อทั่วโลกพิจารณา

ทางเลือกที่องค์กรสื่อมักคิดคือ หากจะหารายได้โดยตรงจากผู้อ่าน โมเดลไหนจะเหมาะสมกับแนวทางองค์กรและพฤติกรรมของฐานผู้อ่าน ระหว่างระบบสมาชิก (subscription) และระบบ membership

หากระบบสมาชิกวางอยู่บนฐานของความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรสื่อและผู้อ่านแบบ ‘ซื้อมาขายไป’ ที่คุณภาพเนื้อหาคือแก่นหลักในการดึงดูดเม็ดเงิน โดยที่ผู้อ่านต้องจ่ายเงินเพื่อแลกกับการเข้าถึงเนื้อหาที่องค์กรสื่อสงวนให้ไว้แก่สมาชิกเท่านั้น (ไม่ว่าจะสงวนแค่เนื้อหาพิเศษที่หาอ่านจากสื่ออื่นไม่ได้บางส่วน จำกัดจำนวนเนื้อหาที่สามารถอ่านได้ หรือสงวนเนื้อหาไว้หลัง paywall ทั้งหมดก็ตาม) ความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรสื่อและผู้อ่านภายใต้ระบบ membership ก็อยู่บนฐานของ ‘สัญญาประชาคม’

ในกรณีที่ระบบ membership เป็นไปตามรูปแบบในอุดมคติ เมื่อผู้อ่านมอบเงิน เวลา พลังงาน ไอเดีย หรือความเชี่ยวชาญโดยสมัครใจเพื่อสนับสนุน ‘เป้าประสงค์’ (cause) ในการผลิตข่าวขององค์กรสื่อ องค์กรสื่อก็จะมอบโอกาสในการมีส่วนร่วม (engagement) กับงานข่าวและการร่วมเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยให้องค์กรสื่อสามารถอยู่รอดและสร้างผลกระทบต่อสังคมได้^[1]“Defining Membership,” The Membership Guide, https://membershipguide.org/handbook/getting-started-with-membership/defining-membership (accessed October 21, 2025). กล่าวคือ เป็นการแสวงหารายได้จากการมอบประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับงานข่าว (news experiences) ให้แก่ผู้อ่าน มากกว่าเป็นการซื้อขายสินค้า

ในโลกสื่อยุคดิจัทัลที่แพลตฟอร์มเข้ามามีบทบาทในการกระจายเนื้อหาบนเว็บไซต์ข่าว เพิ่มโอกาสการมองเห็นแทนสื่อสิ่งพิมพ์และกลายเป็นหนึ่งในช่องทางการหารายได้ในการเพิ่มยอดคลิกเพื่อให้โฆษณาอัตโนมัติแสดงผล (แม้ว่าจะถูกแพลตฟอร์มจะช่วงชิงส่วนแบ่งไปก็ตาม) ระบบ membership และระบบสมาชิกที่เชื่อมผู้อ่านเข้ากับเว็บไซต์ข่าวโดยตรง สร้างรายได้จากผู้อ่านโดยตรง และต้องผลิตข่าวที่ตอบโจทย์ฐานผู้อ่าน อาจลดแนวโน้มที่องค์กรสื่อจะต้องยอมเล่นตามเกมอัลกอริธึมที่แพลตฟอร์มกำหนด ยอมผลิตข่าวคลิกเบตหรือปรับไปรายงานข่าวแบบ ‘สั้น-เร็ว-ถี่’ ได้เช่นกัน (แม้แพลตฟอร์มอาจยังเป็นจุดตั้งต้นที่เปิดทางให้ผู้อ่านค้นพบเนื้อหาก็ตาม ไม่มากก็น้อย)

แม้ในทางปฏิบัติ เส้นแบ่งระหว่างระบบสมาชิกและระบบ membership จะเริ่มเลือนราง เนื่องจากองค์กรสื่อสามารถเลือกผสมผสานสองระบบดังกล่าวเข้าด้วยกันได้เพื่อให้ตอบโจทย์พฤติกรรมฐานผู้อ่านของตนได้ตรงเป้า อย่างไรก็ตาม สิ่งที่มักเป็นส่วนหนึ่งของสัญญาประชาคมระหว่างผู้อ่านและองค์กรสื่อหลายแห่งที่เลือกใช้ระบบ membership คือ การมอบเงินต้องเป็นไปเพื่อให้องค์กรสื่อเปิดข้อมูลข่าวสารซึ่งผู้สนับสนุนเชื่อและให้การสนับสนุนสามารถเป็นที่เข้าถึงได้อย่างกว้างขวาง^[2]เพิ่งอ้าง.

The Guardian

อาจกล่าวได้ว่าเดอะ การ์เดียนองค์กรสื่อเก่าแก่ระดับโลก ซึ่งเติบโตจากการเป็นหนังสือพิมพ์ระดับชาติของสหราชอาณาจักร (และเริ่มปักหลักที่เมืองแมนเชสเตอร์ก่อนที่จะกลายเป็นหนังสือพิมพ์ระดับชาติ) ถือเป็นแรงบันดาลใจของการพัฒนาระบบ membership แบบลูกผสมที่สะท้อนให้เห็นว่า เป้าประสงค์ในฐานะองค์กรสื่อที่ต้องการนำเสนอข้อมูลข่าวสารบนฐานของข้อเท็จจริงผ่านมุมมองแบบเสรีนิยมก้าวหน้า ยืนหยัดต่ออำนาจและตรวจสอบอำนาจอย่างเป็นอิสระโดยปราศจากอิทธิพลทางการเมืองหรือธุรกิจแทรกแซง สามารถเข้าถึงได้สำหรับทุกคนอย่างไม่มีข้อจำกัด และเปิดกว้างต่อการมีส่วนร่วมระหว่างผู้อ่านกับห้องข่าวนั้นมีศักยภาพในการระดมเงินจากผู้สนับสนุน (supporter) โดยสมัครใจได้

แม้ว่าความอยู่รอดของเดอะ การ์เดียนในฐานะองค์กรสื่อที่ยึดมั่นต่อการเสนอข่าวสารผ่านมุมมองแบบเสรีนิยมก้าวหน้าจะได้ร้บการหนุนหลังจากกองทรัสต์สก็อตต์ (Scott Trust) องค์กรผู้ถือหุ้นเพียงหนึ่งเดียวของเดอะ การ์เดียนนับตั้งแต่ปี 1936 เพื่อประกันความเป็นอิสระและปกป้องไม่ให้อิทธิพลทางธุรกิจหรืออิทธิพลทางการเมืองแทรกแซง อย่างไรก็ตาม ในฐานะองค์กรสื่อที่ยังต้องแสวงหากำไร (profit-seeking) โมเดลธุรกิจที่พึ่งพิงรายได้จากโฆษณาเป็นหลักในยุคหนังสือพิมพ์และในช่วงแรกของเปลี่ยนผ่านไปสู่การเป็นสื่อดิจิทัลไม่สามารถสร้างรายได้ได้เท่าไหร่นัก เดอะ การ์เดียนขาดทุนอย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลานาน (ถึงขั้นที่ถูกอธิบายด้วยคำว่า ‘sustainable losses’) รวมถึงเผชิญปัญหารายได้จากสื่อสิ่งพิมพ์ที่ลดลงอย่างต่อเนื่องไม่ต่างจากองค์กรสื่อดั้งเดิมแห่งอื่นๆ

เดอะ การ์เดียน ประกาศว่าจะเปลี่ยนผ่านไปเป็นสื่อแบบ ‘ดิจิทัลมาก่อน’ (‘digital-first’) อย่างเป็นทางการในปี 2011 กล่าวคือ หันมาทุ่มทรัพยากรกับการพัฒนาวิธีการทำงานข่าวบนช่องทางออนไลน์และมุ่งหารายได้บนโลกดิจิทัล โดยเสาหลักของกลยุทธ์คือ ต้องเปิดให้ข่าวคุณภาพเป็นของฟรีที่ไม่ว่าใครก็เข้าถึงได้และต้องขยายฐานผู้อ่านไปในระดับโลก^[3]Lucy Küng, Innovators in Digital News (IB Taurus, 2015), 12-19. อย่างไรก็ตาม แม้ข่าวสืบสวนอย่างเช่นกรณีสำนักงานความมั่นคงแห่งชาติสหรัฐฯ สอดแนมประชาชนที่ขยายผลต่อมาจากการเปิดเผยข้อมูลของเอ็ดเวิร์ด สโนวเดน (2013) หรือกรณี Panama Papers (2016) จะสร้างแรงกระเพื่อมเป็นวงกว้างและส่งผลให้ฐานผู้อ่านบนเว็บไซต์เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่นั่นกลับไม่แปลงไปสู่รายได้จากโฆษณาและผลประกอบการที่เป็นใจเท่าไหร่นัก โดยระหว่างปี 2009-2016 หรือช่วงก่อนปัดฝุ่นระบบ membership เข้ามาใช้อย่างเต็มตัวในปี 2016 เดอะ การ์เดียนขาดทุนต่อเนื่องรวม 227 ล้านปอนด์ เฉลี่ยปีละ 32 ล้านปอนด์^[4]“Guardian records first operating profit since 1998,” BBC, https://www.bbc.com/news/entertainment-arts-48111464 (accessed July 16, 2025).

ระบบ membership จึงเป็นโมเดลการหารายได้ฝั่งดิจิทัลที่ เดอะ การ์เดียน ตัดสินใจเลือกพัฒนาเพื่อชดเชยรายได้จากสิ่งพิมพ์ที่หายไปและรายได้จากโฆษณาที่ไม่เพียงพอ โดยอลัน รัสบริดเจอร์ อดีตบรรณาธิการบริหารให้เหตุผลว่าเป็นเพราะต้องการรักษาให้ข้อมูลข่าวสารที่เดอะ การ์เดียนผลิตยังคงมีลักษณะเป็น ‘สินค้าสาธารณะ’ (public goods) ที่ทุกคนสามารถได้รับประโยชน์จากข่าวสารร่วมกันได้อย่างไม่จำกัด มากกว่าเป็น ‘สินค้าส่วนบุคคล’ (private goods) ที่มีแค่เพียงผู้จ่ายเงินเท่านั้นที่มีสิทธิจะได้รับข่าวสาร^[5]“‘It was exhilarating’: how the Guardian went digital – and global” The Guardian, https://www.theguardian.com/media/2021/may/06/guardian-200-it-was-exhilarating-how-went-digital-and-global (accessed July 16, 2025).

กลยุทธ์การหารายได้จากผู้อ่านของเดอะ การ์เดียนสามารถแบ่งออกเป็นสองขาหลักๆ^[6]Eduardo Suárez, How to build a successful subscription news business: Lessons from Britain and Spain (Reuters Institute for the Study of Journalism, 2020), 33. เพื่อตอบโจทย์กลุ่มผู้อ่านที่มีแรงจูงใจและพฤติกรรมต่างกันออกไป คือ

1. ระบบ Supporter / Membership

ระบบ membership ของเดอะ การ์เดียนตั้งอยู่บนหลักคิดที่ว่าเมื่อเดอะ การ์เดียนยึดมั่นต่อภารกิจในการผลิตงานสื่อที่มีคุณภาพสูงอย่างเป็นอิสระ น่าเชื่อถือ สร้างผลกระทบสูง และเปิดให้สาธารณะเข้าถึงได้อย่างไม่จำกัดบนเว็บไซต์ การมอบเงินสนับสนุนโดยสมัครใจ ไม่ว่าจะเป็นจำนวนเงินเท่าไหร่ก็ตาม สนับสนุนเป็นประจำหรือสนับสนุนเป็นรายครั้ง (one-off) จึงเป็นโอกาสของผู้อ่านในการร่วมเป็นส่วนหนึ่งของภารกิจดังกล่าว^[7]Matt Skibinski and Rande Price, Building Subscriptions and Memberships for Quality Journalism: DCN Reader Revenue Case Studies (The Lenfest Institute, 2019), 10-11; “A mission for journalism in a time of crisis” The Guardian, https://www.theguardian.com/news/2017/nov/16/a-mission-for-journalism-in-a-time-of-crisis (accessed July 16, 2025). และหากมอบเงินสนับสนุนอย่างเป็นประจำตามจำนวนที่กำหนด^[8]ปัจจุบัน การสนับสนุนระดับ Supporter รายเดือนกำหนดจำนวนเงินสนับสนุนอยู่ที่ 5 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน เดอะ การ์เดียนจะตอบแทนด้วยการเปิดโอกาสให้ผู้สนับสนุนเข้ามามีส่วนร่วมกับงานข่าวและห้องข่าวเพื่อกระชับความสัมพันธ์และสร้างความผูกพัน

เครื่องมือสำคัญเพื่อโน้มน้าว เปิดทางและเปลี่ยนผู้อ่านให้กลายเป็นผู้สนับสนุนคือ กล่องข้อความท้ายบทความที่เรียกว่า ‘epic’ เชิญชวนให้ผู้อ่านมอบเงินสนับสนุนการทำงานข่าว ข้อความที่ปรากฏมักเป็นการอธิบายให้ผู้อ่านตระหนักถึงความสำคัญในภารกิจของเดอะ การ์เดียน กระตุกให้ผู้อ่านเข้าใจเหตุผลที่ควรสนับสนุนการทำข่าวตามแนวทางของเดอะ การ์เดียน ที่ไม่มีอำนาจรัฐ อำนาจทุน หรือเม็ดเงินจากมหาเศรษฐีหนุนหลัง หรืออธิบายว่าการมีส่วนร่วมในการสนับสนุนภารกิจของเดอะ การ์เดียน จะสามารถช่วยสร้างความผลกระทบต่อสังคมได้อย่างไรบ้าง มากกว่าเป็นเพียงแค่สโลแกน โดยอาจปรับข้อความให้สอดรับไปตามสถานการณ์ข่าวหรือวิกฤตที่สังคมโลกเผชิญร่วมกัน เช่น บทบาทของเดอะ การ์เดียนในการรายงานข้อเท็จจริงในสงครามกาซาและวิกฤตตะวันอออกกลาง หรือบทบาทในการส่งมอบข่าวสารที่น่าเชื่อถือท่ามกลางระบบนิเวศข่าวที่เต็มไปด้วยข่าวลวง เป็นต้น

ส่วนเครื่องมือที่เปิดทางให้ผู้สนับสนุนเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของงานข่าวและคือ จดหมายข่าวสำหรับผู้สนับสนุน (supporter newsletters) โดยบรรณาธิการฝ่ายผู้สนับสนุน (supporter / membership editor)^[9]Supporter editor หรือ Membership editor เป็นตำแหน่งที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อรองรับการทำงานของห้องข่าวที่ใช้ระบบ membership … Continue reading จะส่งจดหมายข่าวให้แก่ผู้สนับสนุนที่มอบเงินสนับสนุนอย่างเป็นประจำ^[10]รายละเอียดเกี่ยวกับสิทธิประโยชน์บนเว็บไซต์ระบุว่า ผู้สนับสนุนในระดับนี้จะไม่ได้รับจดหมายข่าวเฉพาะสำหรับผู้สนับสนุน … Continue reading โดยไม่เพียงคัดสรรข่าวหรือเรื่องราวที่เป็น highlights หรือผลงานเด่นประจำเดือนเท่านั้น แต่ยังเล่าเกี่ยวกับ ‘เบื้องหลัง’ ในห้องข่าว สัมภาษณ์นักข่าวเกี่ยวกับผลงานที่เผยแพร่ กระบวนการที่ได้มาซึ่งเรื่องราว หรือเชิญให้คอลัมนิสต์เขียนเกี่ยวกับเบื้องหลังหรือ side story ซึ่งช่วยมอบประสบการณ์แบบใกล้ชิดมากขึ้นให้แก่ผู้สนับสนุน 

เดอะ การ์เดียนยังเปิดพื้นที่รับฟังความเห็น ข้อเสนอแนะจากผู้สนับสนุนว่าคิดเห็นอย่างไรกับงานข่าวและเปิดรับคำถามเกี่ยวกับข่าวสารต่างๆ หลักคิดคือ ยิ่งเปิดให้ผู้สนับสนุนมีส่วนร่วม ยิ่งห้องข่าวเข้าใจฐานผู้สนับสนุน เนื้อหาที่ผลิตมาก็ยิ่งตรงประเด็น ยิ่งมีความหมายและมีคุณค่ากับผู้อ่านเท่านั้น

2. ระบบลูกผสม (hybrid) ระหว่างระบบ Membership และระบบสมาชิก

เดอะ การ์เดียน ผสมระบบสมาชิกเสริมต่อจากระบบ membership โดยหากสมัครสมาชิกรายเดือนหรือรายปี นอกจากจะเป็นการสนับสนุนภารกิจในการประกันการเข้าถึงข่าวสารของเดอะ การ์เดียนบนเว็บไซต์ และจะได้สิทธิรับจดหมายข่าวพิเศษเจาะเบื้องหลังการทำงานเป็นประจำเช่นเดียวกันกับผู้สนับสนุน จะยังสามารถใช้งานแอฟพลิเคชัน เดอะ การ์เดียนบนสมาร์ทโฟนได้อย่างเต็มระบบ ไม่จำกัดจำนวนบทความ ไม่มีโฆษณารบกวน ไม่มีกล่องข้อความเรียกร้องให้มอบเงินสนับสนุน และมีฟีเจอร์เฉพาะเพื่อยกระดับประสบการณ์การเสพข่าวของผู้อ่าน อย่าง ‘Live’ สำหรับนักอ่านข่าวตัวยงที่ต้องการติดตามการรายงานข่าวทุกความเคลื่อนไหว และ ‘Discover’ ที่เลือกสรรบทความเจาะลึกที่มีประเด็นน่าสนใจ

ระบบ membership แบบลูกผสมถือเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้เดอะ การ์เดียนประสบความสำเร็จในการพลิกผลประกอบการให้กลับมาอยู่ในจุดคุ้มทุนได้ในปีงบประมาณ 2018/2019 โดยสามารถทำได้รายได้ 223 ล้านปอนด์ มีผลกำไรที่ 8 แสนปอนด์ และสามารถสร้างรายได้ให้แก่เดอะ การ์เดียนได้อย่างต่อเนื่องจนทำรายได้ระดับทุบสถิตินับตั้งแต่ยุคสื่อสิ่งพิมพ์โรยราได้ในปี 2022 ที่ 255.8 ล้านปอนด์ และมีกำไร 6.7 ล้านปอนด์ ล่าสุด ณ ปี 2025 ไตรมาสที่ 1 เดอะ การ์เดียนมีรายได้เพิ่มขึ้นที่ 275 ล้านปอนด์ ตามการรายงานของหนังสือพิมพ์ Press Gazette จากงบรายปีที่ยังไม่ผ่านการตรวจสอบ^[11]“Guardian grows revenue and reduces losses for year to March 2025,” Press Gazette, https://pressgazette.co.uk/media_business/guardian-grows-revenue-and-reduces-losses-for-year-to-march-2025/ (accessed July 16, 2025).

ยิ่งไปกว่านั้น ระบบ membership ลูกผสมยังสามารถสร้างรายได้ฝั่งดิจิทัลจากผู้บริโภคสื่อโดยตรงได้สำเร็จจนกลายเป็นหนึ่งในแหล่งรายได้หลักในโครงสร้างรายได้ จำนวนสมาชิกที่จ่ายเงินสนับสนุนเป็นประจำ (ไม่นับการสนับสนุนแบบรายครั้ง) เติบโตจาก 12,000 คนในปี 2015 ไปเป็น 1.3 ล้านคนในช่วงก่อนไตรมาสที่ 2 ของปี 2025 รายได้โดยตรงจากผู้อ่านคิดเป็นสัดส่วน 57% ของโครงสร้างรายได้ทั้งหมด

Daily Maverick

เดลี มาเวอริก (Daily Maverick) อาจเป็นชื่อสำนักข่าวที่อาจไม่ค่อยคุ้นหูสำหรับเราที่อยู่ไกลจากแอฟริกาใต้เสียเท่าไหร่นัก แต่นิตยสารข่าวออนไลน์ประเภทข่าวเจาะลึกขนาดยาว (long-form) และข่าวเชิงสืบสวนฉบับนี้ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2009 คือกรณีที่สะท้อนให้เห็นว่า มีความเป็นไปได้เช่นกันที่โมเดลธุรกิจระบบ membership ซึ่งเป็นประตูไปสู่การสร้างงานข่าวแบบมีส่วนร่วม (engaged journalism) ระหว่างห้องข่าวและผู้สนับสนุนอาจมีโอกาสเติบโตและสร้างรายได้สำหรับองค์กรสื่อในประเทศที่เผชิญปัญหาความเหลื่อมล้ำสูง

สำหรับเดลี มาเวอริก การนำเสนอข่าวต้องตอบโจทย์ 2 ประการให้แก่ผู้อ่าน นั่นคือ (1) ทำหน้าที่เป็น ‘สุนัขเฝ้ายาม’ (Watchdog) เพื่อปกป้องประชาธิปไตยอันเปราะบางของแอฟริกาใต้ ผ่านการตรวจสอบผู้มีอำนาจให้ต้องรับผิดรับชอบ (accountable) และ (2) ทำหน้าที่เป็น ‘สุนัขนำทาง’ (Guide dog) ให้ข้อมูลข่าวสารที่ช่วยให้ผู้คนตัดสินใจในชีวิตประจำวันได้ดีขึ้น ช่วยสร้างบทสนทนาให้รุ่มรวยและมีคุณภาพมากขึ้น

โจทย์การทำงานข่าวเชิงตรวจสอบเปิดโปงของเดลี มาเวอริกเคยถีงขั้นมีส่วนสร้างแรงกดดันและนำไปสู่การล่มสลายของรัฐบาลจาค็อบ ซูมา (2009-2018)^[12]“Were the Gupta Leaks South Africa’s Watergate?,” Global Investigative Journalism Network, https://gijn.org/stories/were-the-gupta-leaks-south-africas-watergate/ (accessed August 1, 2025). จากผลงาน #GuptaLeaks ซึ่งเผยแพร่ในปี 2017^[13]งานข่าวสืบสวน #Guptaleaks เป็นการเปิดโปงปัญหาคอร์รัปชันอย่างเป็นระบบและการยึดกลไกรัฐ (state capture) ตลอดเวลาหลายปีของ ‘ตระกูลกุปตา’ … Continue reading อย่างไรก็ตาม งานข่าวที่ประสบความสำเร็จในการสร้างผลกระทบเป็นวงกว้างเช่นนี้ไม่สามารถสร้างรายได้ให้ เดลี มาเวอริกได้อย่างเพียงพอ

แม้กรณี #GuptaLeaks จะสร้างชื่อและส่งให้เดลี มาเวอริกอยู่ในระนาบเดียวกันกับข่าวกระแสหลัก แต่โมเดลธุรกิจที่อิงรายได้จากโฆษณาและเงินทุนจากองค์กรการกุศลที่ไม่แสวงหาผลกำไรไม่ตอบสนองต่องานข่าวสืบสวนและข่าวเจาะลึก ท่ามกลางบริบทแอฟริกาใต้ที่ข่าวแนวการเมืองไม่สามารถดึงดูดเม็ดเงินสปอนเซอร์จากองค์กรธุรกิจได้มากนัก เนื่องจากเกรงว่าจะส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์แบรนด์หรือเกรงว่าการรายงานข่าวสืบสวนอาจย้อนกลับไปกระทบต่อผลประโยชน์ทางธุรกิจของตน ขณะที่เงินทุนจากองค์กรเอกชนที่ไม่แสวงหาผลกำไรก็ไม่เพียงพอที่จะทำให้องค์กรอยู่รอด^[14] “Graduate to Maverick Insider,” Daily Maverick, https://www.dailymaverick.co.za/article/2018-09-03-graduate-to-maverick-insider/ (accessed August 1, 2025); “A Year Ago We Pressed Play On Membership,” Styli Charalambous on Medium, https://styli.medium.com/a-year-ago-we-pressed-play-on-membership-d0a7378ba66f (accessed August 1, 2025). สถานการณ์ทางการเงินที่บีบคั้นจึงทำให้ เดลี มาเวอริกตัดสินใจทดลองแนวทางการหารายได้จากผู้อ่านในปี 2018

สาเหตุที่ เดลี มาเวอริก เลือกใช้ระบบ membership เนื่องจากเป็นโมเดลที่สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ และเป้าประสงค์ของเดลี มาเวอริก ที่ต้องการเปิดให้ทุกคนสามารถเข้าถึงข่าวสารที่เดลี มาเวอริก ผลิตได้อย่างไม่จำกัด ขณะที่ยังสามารถหารายได้จากผู้อ่านที่สมัครใจจ่ายเงินสนับสนุนได้ ไม่ว่าจะเป็นจำนวนเท่าไหร่ก็ตาม^[15]สัมภาษณ์ สไตไล ชาราลัมบูส ประธานกรรมการบริหารและผู้ร่วมก่อตั้งเดลี มาเวอริก, สัมภาษณ์เมื่อวันที่ 3 ตุลาคม 2025. ต่างจากระบบสมาชิก (subscription) ที่เดลี มาเวอริก มองว่าอาจส่งผลให้พลังของข้อมูลข่าวสารถูกจำกัด เนื่องจากมี paywall ที่จำกัดการเข้าถึงสำหรับเฉพาะสมาชิกที่จ่ายเงินเท่านั้น^[16]“These reader revenue models keep in mind people who won’t pay full price (yet),” Reuters Institute for the Study of Journalism, https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/news/these-reader-revenue-models-keep-mind-people-who-wont-pay-full-price-yet (accessed August 2, 2025); Charalambous, “A Year Ago We Pressed Play On … Continue reading โดยเฉพาะเมื่อแอฟริกาใต้ยังเป็นประเทศที่มีความเหลื่อมล้ำสูง ที่ความมั่งคั่ง 80% ของประเทศกระจุกตัวอยู่ที่ประชากรเพียง 10% ของประเทศเท่านั้นตามข้อมูลของธนาคารโลก^[17]“New World Bank Report Assesses Sources of Inequality in Five Countries in Southern Africa,” World Bank, https://www.worldbank.org/en/news/press-release/2022/03/09/new-world-bank-report-assesses-sources-of-inequality-in-five-countries-in-southern-africa (accessed August 2, 2025).

ดังนั้น จุดเด่นด้านการทำข่าวเชิงสืบสวนที่สร้างผลกระทบสูงและภารกิจที่ต้องการให้ข่าวคุณภาพเป็นที่เข้าถึงได้โดยไม่มีข้อจำกัดจึงเป็นจุดเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างเดลี มาเวอริกและผู้สนับสนุนภายใต้ระบบ membership กล่าวคือ การมอบเงินสนับสนุนไม่ได้เพียงแค่ช่วยให้เดลี มาเวอริกสามารถอยู่รอดในทางการเงินต่อไปได้เท่านั้น แต่ยังเท่ากับว่าผู้อ่านจะได้เป็น ‘ส่วนหนึ่ง’ ของชุมชน (ภายใต้ชื่อ ‘มาเวอริก อินไซเดอร์’ (Maverick Insider) ที่มีส่วนร่วมในการสนับสนุนภารกิจของเดลี มาเวอริกที่ต้องการทำให้ข่าวสารสามารถเข้าถึงได้อย่างกว้างขวางต่อให้เป็นผู้ที่ไม่มีกำลังทรัพย์เพียงพอก็ตามและนำไปสู่การปกป้องประชาธิปไตย ทลายคอร์รัปชัน อีกทั้งยังเท่ากับว่าการเข้าร่วมระบบ มาเวอริก อินไซเดอร์ยังเป็นโอกาสให้ผู้สนับสนุนเข้ามามีส่วนร่วมกับงานข่าว (engaged journalism) และมีปฏิสัมพันธ์กับนักข่าวของเดลี มาเวอริก เพื่อเชื่อมสัมพันธ์ สร้างความผูกพันและสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของงานข่าวที่เดลี มาเวอริกผลิต

เครื่องมือที่เดลี มาเวอริกใช้เพื่อเริ่มเชื่อมผู้อ่านกับข่าวและเพิ่มโอกาสในการเปลี่ยนผู้อ่านให้กลายเป็นผู้สนับสนุนคือ จดหมายข่าว^[18]สัมภาษณ์ สไตไล ชาราลัมบูส ประธานกรรมการบริหารและผู้ร่วมก่อตั้งเดลี มาเวอริก, สัมภาษณ์เมื่อวันที่ 3 ตุลาคม 2025. ซึ่งใช้มานับตั้งแต่ก่อนเปิดใช้ระบบมาเวอริก อินไซเดอร์ เพื่อเชื่อมผู้อ่านโดยตรงกับเว็บไซต์และลดการพึ่งพาแพลตฟอร์ม ปัจจุบัน เดลี มาเวอริกมีจดหมายข่าวคัดสรรตามประเด็นทั้งหมด 21 ฉบับ ซึ่งเปิดให้ผู้อ่านทั่วไปสามารถเลือกลงทะเบียนรับจดหมายข่าวได้ อย่างไรก็ตาม ‘อินไซเดอร์’ จะได้รับจดหมายข่าวเฉพาะ นั่นคือ จดหมายข่าว Behind The Scenes ที่ทุกๆ สองสัปดาห์ นักข่าวแต่ละคนจะหมุนเวียนผลัดกันเขียนจดหมายข่าวเล่าเบื้องหลังการทำงานข่าว อัพเดทความเคลื่อนไหวภายในห้องข่าว หรือเล่าว่ากำลังดำเนินงานอะไรอยู่ เพื่อให้ผู้อ่านติดตามผลงานที่จะเผยแพร่ต่อไป อีกทั้งยังเป็นพื้นที่สำหรับเปิดรับฟีดแบ็ค ความเห็น หรือคำแนะนำจากผู้สนับสนุน เช่น เข้าร่วม survey ทดสอบไอเดีย เปิดให้โหวตโปรเจ็กต์หรือประเด็นที่อยากให้เดลี มาเวอริกรายงาน หรือกระทั่งเปิดระดมทุน (crowdsourcing) สำหรับโปรเจ็กต์รายงานข่าวพิเศษ

อีกกลไกหนึ่งที่เดลี มาเวอริกใช้เพื่อเปิดพื้นที่ให้ผู้สนับสนุนเข้ามามีส่วนร่วมกับงานข่าวคือ ‘Superpower Database’ ฐานข้อมูลที่บันทึกข้อมูลความเชี่ยวชาญหรือความถนัดที่ผู้สนับสนุนกรอกไว้ โดยกองบรรณาธิการอาจติดต่อผู้สนับสนุนเพื่อขอความเห็นและคำแนะนำในประเด็นต่างๆ ที่ผู้สนับสนุนเชี่ยวชาญ รวมถึงขอคำปรึกษาเกี่ยวกับแหล่งข่าวหรือข้อมูลเชิงลึก หรือไม่เช่นนั้น บรรณาธิการจดหมายข่าวก็จะคอยคัดสรรข้อมูลหรือเบาะแสที่น่าสนใจและเหมาะสมจากผู้สนับสนุนเพื่อให้ทีมข่าวพิจารณา โดยที่ผ่านมา เดลี มาเวอริกได้ประโยชน์จากการอาสาเข้ามาช่วยเหลืองานข่าวจากผู้สนับสนุน เช่น เคยตามหานักบินโดรนได้จากในหมู่ผู้สนับสนุน หรือมีผู้สนับสนุนที่เป็นนักกฎหมายด้านรัฐธรรมนูญระดับประเทศ ช่วยเสนอหัวข้องานเสวนาและเสนอตัวเป็นผู้ดำเนินรายการเอง

ผลปรากฏว่า เดลี มาเวอริกประสบความสำเร็จในการพัฒนาแหล่งรายได้จากผู้อ่านที่จ่ายเงินโดยสมัครใจอย่างมาก จำนวนผู้สนับสนุนในระบบมาเวอริก อินไซเดอร์เติบโตอย่างรวดเร็วจาก 7,000 คนในปี 2019 ซึ่งครบปีแรกที่เปิดระบบมาเวอริก อินไซเดอร์ ไปเป็น 32,000 คนในเดือนกันยายน 2025^[19]“We launch Daily Maverick Connect — a new era of community for our award-winning membership model,” Daily Maverick, https://www.dailymaverick.co.za/article/2025-09-02-daily-maverick-connect-a-new-era-of-community-for-insiders/ (accessed September 13, 2025). ส่วนรายได้จากผู้สนับสนุนระบบมาเวอริก อินไซเดอร์เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 2018 จนมีสัดส่วนสูงกว่า 40% ของโครงสร้างรายได้ในปี กลายเป็นแหล่งรายได้ที่เติบโตจนมีสัดส่วนที่ใหญ่ที่สุดในโครงสร้างรายได้ โดยความสำเร็จในการพัฒนาแหล่งรายได้จากผู้อ่านผ่านระบบ membership ส่งผลให้เดลีมาเวอริกสามารถขยายองค์กรและห้องข่าวได้สำเร็จ 

ถอดบทเรียนจากระบบ Membership ในสองซีกโลก

คำถามคือ เราเรียนรู้อะไรจากโมเดล membership ของเดอะ การ์เดียน และเดลี มาเวอริกบ้าง? อะไรคือเงื่อนไขที่อาจเอื้อให้ระบบ membership มีแนวโน้มประสบความสำเร็จ?

บทเรียนจากสององค์กรสื่อสอดคล้องกับข้อค้นพบบางส่วนของ membership Puzzle Project ที่ศึกษาองค์กรหลากหลายรูปแบบที่ใช้ระบบ membership ขับเคลื่อน^[20]The Membership Guide, “Defining Membership.” ดังนี้

เข้าใจสิ่งที่ฐานผู้อ่านต้องการและให้คุณค่า 

การออกแบบโมเดลการมีส่วนร่วมภายใต้ระบบ membership ไม่ได้เกิดจากสมมติฐานลอยๆ แต่เกิดจากการทำความเข้าใจแรงจูงใจและพฤติกรรมของฐานผู้อ่าน

กรณีเดอะ การ์เดียน จะเห็นว่ามีฐานผู้อ่านทั้งประเภทที่มีแรงจูงใจจากการเห็นคุณค่าและต้องการมีส่วนร่วมในภารกิจของเดอะ การ์เดียน (mission-driven supporters) และฐานผู้อ่านประเภท ‘นักอ่านข่าวตัวยง’ (news enthusiasts) ที่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์การอ่านข่าว^[21]“The Guardian bypasses a paywall to find reader support,” International News Media Association, https://www.inma.org/blogs/reader-revenue/post.cfm/the-guardian-bypasses-a-paywall-to-find-reader-support (accessed July 13, 2025). ระดับการสนับสนุนจึงถูกแบ่งออกเป็นสองระดับคร่าวๆ เพื่อให้ตอบโจทย์ผู้สนับสนุนที่ต่างกัน

ส่วนกรณีเดลี มาเวอริก สาเหตุที่ระบบมาเวอริก อินไซเดอร์ให้ความสำคัญกับการสร้างการมีส่วนร่วมของผู้สนับสนุนในงานข่าวเป็นอย่างมาก ก็เป็นผลจากการสำรวจความเห็นและความต้องการของฐานผู้อ่านเพื่อทดสอบสมมติฐานของการออกแบบระบบ membership ว่าผู้อ่านต้องการโอกาสในการมีปฏิสัมพันธ์กับห้องข่าวและต้องการรับจดหมายข่าวพิเศษที่เปิดให้

เชื่อมผู้อ่านเข้าเป็นส่วนหนึ่งของ ‘จุดมุ่งหมาย’ อันยิ่งใหญ่ขององค์กรสื่อ

การเชื่อมโยงและสร้าง ‘สัญญาประชาคม’ ระหว่างองค์สื่อทั้งสองกรณีและผู้อ่านอยู่บนฐานของการร่วมกันเปิดให้ข่าวสารคุณภาพและมุ่งปกป้องผลประโยชน์สาธารณะสามารถเข้าถึงได้ แม้ว่าในทั้งสองกรณี ประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับข่าวที่มอบให้กับผู้อ่านเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมจะต่างกันออกไป กรณีเดอะ การ์เดียน น้ำหนักของสัญญาประชาคมอาจอยู่ที่ภารกิจและความเป็นเดอะ การ์เดียนมากกกว่า ขณะที่กรณีเดลี มาเวอริก การใช้งานข่าวแบบมีส่วนร่วมคือเครื่องมือที่ตอบโจทย์ในการสร้างสัญญาประชาคมร่วมกับผู้อ่าน

งานข่าวที่เข้มแข็งคือรากฐานของโมเดลธุรกิจสื่อ (ไม่ว่าจะเป็นระบบ membership หรือโมเดลไหนก็ตาม)

ท้ายที่สุดแล้ว ปฏิเสธไม่ได้ว่างานข่าวที่เข้มแข็งและสร้างคุณค่าให้แก่ผู้อ่านคือจุดตั้งต้นสำคัญ โดยเฉพาะการแสวงหารายได้จากผู้อ่านโดยตรงอย่างระบบ membership และเมื่องานข่าวมีความหมายต่อผู้อ่าน ก็จะกลายเป็นสารตั้งต้นให้ผู้อ่านตัดสินใจหันมาสนับสนุน (แม้ว่าจะต้องออกแรงกระตุกให้ผู้อานตระหนักก็ตาม)