ทางเลือกโมเดลธุรกิจสื่อยุคใหม่: จุดเปลี่ยนเพื่อความอยู่รอดและความเป็นอิสระของสื่อ

องค์กรสื่อเป็นสถาบันทางสังคมที่มีหน้าที่กลั่นกรองและนำเสนอข้อมูลข่าวสารที่สำคัญและจำเป็นต่อการรับรู้ของสาธารณะ โดยอยู่บนพื้นฐานของข้อมูลที่ครบถ้วน รอบด้าน ผ่านการตรวจสอบ มีความเป็นอิสระและเชื่อถือได้ เพื่อให้ประชาชนสามารถใช้ประกอบการตัดสินใจได้ดีที่สุดในประเด็นที่ส่งผลต่อชีวิตและสังคม ไม่เพียงเท่านั้น สื่อยังมีบทบาทในฐานะผู้พิทักษ์ผลประโยชน์สาธารณะผ่านการตรวจสอบอำนาจรัฐและอำนาจของกลุ่มทุนขนาดใหญ่เมื่อกระทำการใดที่ขัดต่อผลประโยชน์สาธารณะ เป็นกระบอกเสียงให้แก่กลุ่มประชาชนที่แตกต่างหลากหลาย รวมถึงจุดประกายข้อถกเถียงในประเด็นสาธารณะเพื่อขับเคลื่อนสังคม^[1]Mark Deuze, “What is journalism? Professional identity and ideology of journalists reconsidered,” Journalism 6, no.4 (2005): 442-464, https://doi.org/10.1177/1464884905056815.

ข่าวสารที่องค์กรสื่อเป็นผู้ผลิตและเผยแพร่ภายใต้มาตรฐานวิชาชีพดังกล่าวมีลักษณะเป็นคุณ (merit) ต่อสาธารณะ ไม่ว่าจะติดตามข่าวสารหรือไม่ แต่เมื่อข่าวสารเผยแพร่ต่อสาธารณะแล้ว ไม่ว่าใครก็ตามจะได้ประโยชน์จากการรับรู้ข้อมูลว่าด้วยความเป็นไปของโลกและสังคม อย่างไรก็ตาม ข่าวสารเป็นสินค้าที่มีต้นทุนการผลิต ขณะที่องค์กรสื่อเชิงวารสารศาสตร์ส่วนใหญ่ต่างมีสถานะเป็นองค์กรธุรกิจ การผลิตข่าวสารจึงต้องสร้างรายได้เพื่อสร้างการเติบโตและความยั่งยืนขององค์กรเช่นกัน ก่อนภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคออนไลน์ องค์กรสื่อเชิงพาณิชย์ทั่วโลกและไทยจึงแสวงหารายได้โดยอาศัยการขายพื้นที่ลงโฆษณาในหน้าสื่อให้แก่องค์กรธุรกิจเอกชนหรือภาครัฐ แลกกับการทำให้โฆษณาหรือเนื้อหาประชาสัมพันธ์กิจการของภาครัฐได้รับการมองเห็นโดยผู้รับสารจำนวนมาก ขณะที่อีกแหล่งรายได้มาจากผู้บริโภคสื่อโดยตรงอย่างยอดขายหนังสือพิมพ์^[2]Helle Sjøvaag, The Markets for News: Enduring Structures in the Age of Business Model Disruptions (New York: Routledge, 2023), 23-24. อริน เจียจันทร์พงษ์ และพรรษสิริ กุหลาบ, … Continue reading กล่าวคือ โมเดลการประกอบธุรกิจแบบอิงรายได้จากการโฆษณาเป็นหลักคือแนวทางการแสวงหารายได้หลักขององค์กรสื่อส่วนใหญ่

ตลอดช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ความแพร่หลายของอินเทอร์เน็ตและการเปลี่ยนผ่านดิจิทัล ซึ่งนำไปสู่การเติบโตของช่องทางสื่อออนไลน์อย่างเว็บไซต์และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ได้สั่นสะเทือนภูมิทัศน์สื่อ โมเดลธุรกิจและแนวทางการแสวงหารายได้ขององค์กรสื่อทั่วโลก แม้ว่าเม็ดเงินจะหลั่งไหลไปที่ตลาดโฆษณาออนไลน์ แต่การแข่งขันระหว่างองค์กรสื่อกลับสูงขึ้น เนื่องจากผู้เล่นในสนามสื่อออนไลน์มีจำนวนเพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็นสื่อออนไลน์เกิดใหม่หรือสื่อกระแสหลักอย่างหนังสือพิมพ์หรือโทรทัศน์ที่หันมาบุกเบิกพื้นที่ข่าวในโลกออนไลน์ ขณะที่แพลตฟอร์มดิจิทัลอย่าง Google และ Meta ก็ก้าวเข้ามาครองส่วนแบ่งในตลาดโฆษณาดิจิทัลระดับโลก โดยในปี 2023 สองบรรษัทแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ดังกล่าวครองส่วนแบ่งในตลาดโฆษณาดิจิทัลโลกเกินกว่าครึ่งที่ 54.4%^[3]“Google, Meta, and Amazon Generate Over 60% of Global Digital Advertising Revenue,” Stocklytics, accessed June 23, 2025, https://stocklytics.com/content/google-meta-and-amazon-generate-over-60-of-global-digital-advertising-revenue/. ทั้งยังมีอำนาจเหนือองค์กรสื่อในการกำหนดว่าจะแสดงหรือไม่แสดงข่าวสารให้แก่ผู้รับสารผ่านอัลกอริทึม  

ยิ่งไปกว่านั้น การไหลเวียนและเข้าถึงข้อมูลข่าวสารที่ง่ายดายและฉับไวกว่าที่เคยเป็นมายังส่งผลให้ข่าวสารที่มีต้นทุนการผลิตกลับถูกมองเสมือนว่าปราศจากมูลค่า กล่าวคือ โมเดลการประกอบธุรกิจสื่อแบบดั้งเดิมที่อาศัยรายได้จากโฆษณาเพื่อเป็นทุนและสร้างกำไรสำหรับการผลิตข่าวสารและบริการสู่สาธารณะในราคาที่จับต้องได้กลับไม่ใช่แนวทางที่ทำให้องค์กรสื่อสามารถดำรงอยู่ได้อย่างยั่งยืนอีกต่อไปท่ามกลางภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนไป^[4]Peter Deselaers, Kyle James, Roula Mikhael, Laura Schneider, More than Money: Rethinking Media Viability in the Digital Age (Bonn: Deutsche Welle Akademie, 2019), 2. ยังไม่นับว่าโลกกำลังตกอยู่ในช่วงเวลาที่ผันผวนที่สุดครั้งหนึ่งในหลายทศวรรษ ไม่ว่าจะเกิดจากวิกฤตโรคระบาด ความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ที่ปะทุ (และสุ่มเสี่ยงที่จะปะทุ) กลายเป็นสงคราม ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ หรือวิกฤตค่าครองชีพ ฯลฯ ซึ่งย่อมส่งผลกระทบเป็นทอดมาสู่รายได้หล่อเลี้ยงองค์กรสื่อที่หายไป

ในทำนองเดียวกัน องค์กรสื่อในไทย ซึ่งส่วนใหญ่มีสถานะเป็นองค์กรธุรกิจและใช้โมเดลธุรกิจที่พึ่งพารายได้จากเงินโฆษณาประชาสัมพันธ์ของภาคเอกชนหรือภาครัฐเป็นหลักต่างต้องเผชิญกับปัญหาความอยู่รอดทางการเงินเช่นกัน การเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคสื่อออนไลน์พร้อมเม็ดเงินโฆษณาที่หลั่งไหลสู่ตลาดโฆษณาออนไลน์ที่กว้างขึ้น องค์กรสื่อคู่แข่งที่เพิ่มขึ้น สื่อบุคคลและอินฟลูเอนเซอร์ที่เติบโตขึ้นมาในระยะหลัง รวมถึงแพลตฟอร์มที่เก็บส่วนแบ่งจากการเผยแพร่เนื้อหาเพิ่มขึ้น ยิ่งทำให้รายได้ที่องค์กรสื่อจะได้รับมีความไม่แน่นอนเพิ่มขึ้น

แหล่งรายได้จากโฆษณาที่ไม่มั่นคงเช่นเดิมจึงส่งผลกระทบให้อำนาจต่อรองขององค์กรสื่อในการกำหนดรูปแบบหรือเงื่อนไขการรับลงโฆษณาต่ำลงเมื่อเทียบกับองค์กรผู้ลงโฆษณา จนอาจยอมประนีประนอมผ่อนปรนแนวปฏิบัติต่อข้อเรียกร้องขององค์กรผู้ลงโฆษณา ปัญหาความเป็นอิสระของสื่อที่น่าเคลือบแคลงอยู่แล้วแต่เดิมจากการที่แหล่งรายได้จากโฆษณาถูกใช้เป็นช่องทางแทรกแซงขององค์กรผู้ลงโฆษณาก็ยิ่งน่าสงสัยมากขึ้น

ยิ่งไปกว่านั้น สภาวะที่แพลตฟอร์มมีอำนาจกำหนดการมองเห็นข่าวสารของผู้รับสารบีบให้สื่อจำนวนไม่น้อยต้องปรับแนวทางการนำเสนอข่าวสารเพื่อเพิ่มการเข้าถึง (reach) การมีส่วนร่วม (engagement) หรือยอดรับชมเป็นเป้าหมายสำคัญเพื่อแย่งชิงโอกาสในการขายพื้นที่โฆษณา อย่างไรก็ดี แนวทางดังกล่าวกลับกลายเป็นขีดจำกัดในการนำเสนอข่าวที่มีคุณภาพ กล่าวคือ องค์กรสื่อจำต้องยอมประนีประนอมคุณภาพเนื้อหาหรือคุณค่าความเป็นข่าว เช่น ลดขนาดข่าว นำเสนอข่าวแบบตัดแปะให้ความสำคัญต่อการดึงความสนใจของผู้รับสารผ่านการพาดหัวแบบยั่วให้คลิกหรือคลิกเบต (clickbait) หรือนำเสนอข่าวแบบเน้นความเร้าอารมณ์^[5]คณะกรรมาธิการการพัฒนาการเมือง การสื่อสารมวลชน และการมีส่วนร่วมของประชาชน, บันทึกการประชุมคณะกรรมาธิการการพัฒนาการเมือง การสื่อสารมวลชน … Continue reading

ดังนั้นแรงกดดันจากการแสวงหาความอยู่รอดทางธุรกิจจึงบีบให้องค์กรสื่อจำต้องแลกกับความเป็นอิสระทางบรรณาธิการและการผลิตข่าวสารอย่างมีคุณภาพ หากองค์กรสื่อยังคงแสวงหาความอยู่รอดทางธุรกิจภายใต้เงื่อนไขเช่นนี้ ความน่าเชื่อถือขององค์กรสื่อก็ยิ่งสุ่มเสี่ยงที่จะเลือนหาย อาจกล่าวได้ว่ายิ่งแสวงหาความอยู่รอดทางธุรกิจ องค์กรสื่อก็ยิ่งกลับถูกบีบให้สูญเสียความเป็นสื่อ ข่าวสารที่เป็นประโยชน์ต่อสาธารณะก็อาจกลายเป็นสิ่งหายากในระบบนิเวศข้อมูลข่าวสาร

ในทางกลับกัน องค์กรสื่อที่ไม่ใช่สื่อเชิงพาณิชย์อย่างองค์กรสื่ออิสระหรือองค์กรสื่อประเภทมุ่งเน้นการ ‘ขับเคลื่อนภารกิจ’ (mission-driven) มุ่งผลิตข่าวสารที่พิทักษ์ผลประโยชน์สาธารณะหรือขับเคลื่อนวาระทางสังคม ซึ่งมักใช้โมเดลธุรกิจแบบอิงแหล่งเงินทุนจากองค์กรเพื่อการพัฒนาระหว่างประเทศหรือองค์กรภาคเอกชนที่ไม่แสวงหากำไร ก็ประสบความยากลำบากในการแสวงหาแหล่งทุนหรือรายได้เช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อสหรัฐฯ ภายใต้ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ระงับหรือตัดงบประมาณที่จัดสรรให้แก่องค์กรพัฒนาเอกชนที่ไม่แสวงหากำไรเพื่อมอบเป็นเงินทุนในการดำเนินงานขององค์กรสื่อ^[6]Joshua Kurlantzick, “Trump’s Cuts to Democracy Promotion Like the NED Already Hit Asian Organizations Hard,” Council on Foreign Relations, March 3, 2025, https://www.cfr.org/articles/trumps-cuts-democracy-promotion-ned-already-hit-asian-organizations-hard.; ภาวรรณ ธนาเลิศสมบูรณ์, … Continue reading 

เพื่อให้องค์กรสื่อไทยสามารถอยู่รอดและเติบโตได้อย่างยั่งยืน สามารถพัฒนาการผลิตข่าวสารหรือเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ต่อสาธารณะ มีศักยภาพในการตรวจสอบอำนาจ เป็นกระบอกเสียงให้แก่ผู้ไร้อำนาจ สามารถจุดประกายความคิดของสังคมได้อย่างมีคุณภาพและได้รับความเชื่อมั่นจากสังคม การแสวงหาทางเลือกโมเดลธุรกิจสื่อแบบใหม่จึงเป็นวาระเร่งด่วนของสังคมไทย และจึงควรศึกษาเกี่ยวกับการปรับโมเดลธุรกิจและแนวทางการหารายได้รูปแบบต่างๆ ที่องค์กรสื่อในต่างประเทศใช้ แนวปฏิบัติที่ดี รวมถึงปัจจัยและเงื่อนไขที่เกี่ยวพันกับโมเดลธุรกิจและการหารายได้ที่อาจมีส่วนช่วยให้องค์กรสื่อสามารถอยู่รอดและสามารถรักษาความเป็นอิสระได้ เพื่อเสนอแนะตัวอย่างแนวทางที่เป็นไปได้สำหรับการพิจารณาปรับโมเดลธุรกิจขององค์กรสื่อไทย